Segmentación, segregación y discriminación
Por: José María Mateu
A lo largo de 30 años de carrera profesional, José María Mateu Céspedes ha ayudado a cientos de empresas a mejorar su acción comercial, mediante consultoría, clases impartidas in company y en entidades de todo tipo o asumiendo tareas directivas de dirección.
En continua formación ha obtenido títulos como el de Ingeniero de Caminos (UPV), Master en Estrategia de Empresa (UV), Diplomado en Desarrollo Directivo (IESE), y Doctor en Dirección de Empresas (UV). Esta formación la ha complementado además con estancias en centros extranjeros de USA y UK.
Es autor o coautor de varios libros (100 ideas prácticas para mejorar sus resultados comerciales, Micromarketing, Emprender con éxito, Kit de recursos para start-ups,...) y de numerosos artículos en prensa económica y general en revistas especializadas en gestión empresarial. Actualmente es Profesor Asociado en la UPV , Universidad Politécnica de Valencia , Consultor asociado en Tradigenia SL , y colaborador habitual en Desarrolla.
Segmentación, segregación y discriminación. Cierto fabricante de champú detectó que el deseo de usar sus productos en algunos países era significativo, pero no los usaban porque no podían dedicar a la compra de champú lo que costaba un frasco del producto. La solución fue empaquetar el producto en sobres de uso individual, en formatos similares a lo que en países desarrollados serían simples muestras promocionales gratuitas. Afortunadamente, no hubo un Have-not Equality Party o similar que denunciara tal flagrante caso de discriminación, y que obligara a este fabricante a retirar el producto de los comercios de la India y otros países. Los indios aseados y pobres pudieron seguir lavándose el pelo.
Imagine ahora otra empresa, fabricante de snacks, que identifica que una parte de sus clientes preferiría que sus productos mancharan menos las manos e hicieran menos ruido al masticarlos. Unos deseos que han constatado en su investigación de mercado que predominan entre el público femenino. Lanzan la correspondiente variedad y se encuentran con una inesperada campaña en las redes que, al grito de “parece que @pepsi se cree que las mujeres no comemos snack y nos chupamos los dedos como nuestros compañeros”, obligan a la compañía a dar marcha atrás y no fabricar Doritos para mujeres. En conclusión, esos consumidores, hombres o mujeres, más pulcros o respetuosos con los que están a su alrededor, tendrán que seguir pringándose y molestando, o bien deberán dejar de comer Doritos en público, que es seguramente lo que ya estaban haciendo.
Mi reflexión se centra en si son campañas como ésta contra los Doritos la mejor forma de concretar la lucha contra la discriminación hacia las mujeres. A mí me recuerda más bien aquel chiste del borracho que buscaba las llaves bajo la farola, aunque las había perdido en otra zona más oscura. El verdadero problema es la brecha salarial, es el acoso en el trabajo, es el techo de cristal,… Y sin embargo no veo campañas, por no ver no veo ni posicionamientos, ni ideas potentes que vayan más allá de pedir a los empleadores que se porten bien (lo cual es poco potente). ¿Dónde están las campañas públicas contra esas muchas firmas o marcas que llevan desde siempre amparando estas prácticas?
¿No habría más bien que aplaudir la sugerencia de Pepsico? Y ya puestos, ¿no habría que hacer campaña porque los hombres consumieran los nuevos Doritos para mujeres, es decir, porque los hombres se comportaran de manera más limpia y respetuosa?